«Шкідливі гендерні стереотипи» заборонили у Британії
Британський регулятор з реклами (Аdvertising Standards Аuthority — ASA) заборонив нав’язувати «шкідливі гендерні стереотипи» у рекламі.
Новий рекламний кодекс розробили, щоб уникнути зображення людини, яка не здатна виконати те чи інше завдання через свою стать.
Відтепер у рекламі не буде жінок, які не здатні припаркувати авто, або чоловіків, які відмовляються виконувати хатню роботу.
Регулятор розповів, що рекламодавці сприйняли нововведення позитивно.
Правила поширюватимуться на всі медіа-ресурси: газети, журнали, телебачення і інтернет, пише ВВС.
В ASA пояснили: аналіз британської реклами свідчить, що шкідливі стереотипи можуть «обмежувати вибір, прагнення та можливості дітей, молоді та дорослих, а деякі рекламні матеріали посилюють ці стереотипи».
«Ми маємо докази того, як шкідливі гендерні стереотипи в рекламі можуть сприяти нерівності в суспільстві», — сказав генеральний директор ASA Гай Паркер.
«Стереотипи»
Блогер і батько двох дітей Джим Коулсон вважає, що заборона — гарна ідея. Йому не подобається реклама, яка поширює штамп про те, що присутність тата не має жодної користі у вихованні дитини.
«Це дрібниці, які впливають на підсвідомість», — сказав він BBC. — Реклама ґрунтується на стереотипах. Ми знаємо, чому вони це роблять, — тому що це легко».
Однак, оглядачка Анджела Епштейн не згодна і вважає, що суспільство стало «надмірно чутливим».
«Є багато дійсно важливих речей, за які ми маємо боротися: рівність в оплаті праці, булінг на роботі, домашнє насильство, сексуальні домагання. Це справді важливо і потребує спільних зусиль», — сказала вона BBC. — А коли найбільша проблема — жінка, яка миє посуд у рекламному ролику, таке ставлення знецінює проблему як таку».
Пошук нових опцій
ASA показали представникам громадськості різні рекламні матеріали і попросили оцінити зображення чоловіків і жінок.
Серед них була телевізійна реклама молочної суміші Aptamil, в якій мати годувала дитину і уявляла її дорослою. І дівчинка в її мріях перетворювалася на елегантну балерину, а хлопчик — на альпініста або інженера.
На думку АSA, це вкрай клішований підхід, дуже далекий від реального життя.
балерина
До «шкідливих стереотипів» також віднесли:
рекламні оголошення, в яких чоловік або жінка не можуть виконати те чи інше завдання через свою стать: чоловік не здатен поміняти підгузок, а жінка — припаркувати авто;
оголошення, які «підказують» молодим матерям, що приваблива зовнішність і прибирання житла важливіші за емоційний комфорт.
Реклама, яка принижує чоловіка за виконання стереотипно жіночих ролей.
При цьому нові стандарти не мають на меті заборонити всі форми гендерних стереотипів. Як пояснили в ASA, головне завдання — визначити шкідливі сексистські штампи і запобігти їм.
Так, реклама, в якій жінка робить покупки, а чоловік щось лагодить, — має право на існування. Зміна стандартів не покладе край гендерній нерівності, але допоможе у боротьбі з її наслідками.
ASA оприлюднив нові правила в кінці минулого року, надавши рекламодавцям шість місяців на підготовку до їх впровадження.
Регулятор визнає, що може зіткнутися з критикою нових правил, і готовий розглянути кожну окрему скаргу. Вони аналізуватимуть кожне оголошення, його «зміст і контекст», щоб визначити, чи дійсно було порушення.
Джерело: intvua.com
